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一種知名度極低的大棗兒，如何通過一年的營銷運作，使銷量、利潤和品牌影響力迅速提升為行業第一，銷量比同期提高5倍之多？一個普通產品如何通過品牌定位，形象設計、差異化包裝以及精細化推廣，成為眾人矚目的焦點？冬映紅冬棗的精細化營銷給出了一個系統的解決方案。 方略初定
一、產業狀況
冬棗是黃河三角洲的一種特產，皮薄肉脆、細嫩多汁、甘甜清香。可食率高達96．9％；并且營養豐富，維生素C含量是蘋果的80倍、柑橘的16倍、中華獼猴桃的8倍；含有豐富的蛋白質、19種人體所需的氨基酸、多種礦物質元素和維生素。
冬棗業是當地政府重點扶持的行業之一，但當采納專家入住山東冬映紅公司，考察冬棗的種植和銷售情況時。發現冬棗的種植和銷售還沒有一套規范標準由于早期種植冬棗的棗農都賺了錢，當地就形成了盲目種植冬棗的情況。由于“個頭越大的冬棗在市場上售價越高”，部分棗農就大量使用激素，造成冬棗品質逐年下降、口感較差，因而價格大幅跳水，產品大量積壓或腐爛，給部分果農帶來了巨大的損失，這不但會影響冬映紅的長期戰略發展，更會給整個冬棗行業帶來毀滅性的打擊。
所以，采納在為冬映紅冬棗做戰略規劃的時候，不但要為企業發展負責，更要為100萬棗農的命運以及整個冬棗行業的發展負責、樹立冬棗行業標準，注重產品的標準化生產保持產品的品質．已經成為迫在眉睫的工作!
二、戰略步驟
為此，采納聯合冬映紅公司以及當地政府。為冬棗行業的發展制定了四步走的戰略。
1、在產品經營的層面上，加大技術研發的規模投入。以優化選育為起點、高新技術導入深加工為支撐，以品牌經營為聚和點，聯合業內規模企業。打造一個輕資產結構、重營銷網絡的核心企業集團、引領行業向高技術含量、高附加值轉化。
2、以資本運營為手段，在專業分工合作的基礎上控制主流資源，架構棗業產業鏈。進行冬棗行業整合，按照標準，對棗農實行訂單管理。
3、聯合當地政府，推廣“公司+基地+協會十農工”的先進農業產業化模式。以行業協會為基本組織形式，開拓國際市場；建成20萬畝冬棗綠色食品生產基地，并在河口、壽光、濱州、沾化等冬棗主產區建立分公司和種植基地，完成冬棗戰略布局；和北京林業大學、中國林科院、中國農業科學院等科研機構合作，成立冬棗研究所、農產品質檢中心和科技服務中心等，形成了產、學、研一體化的鏈條，為冬棗業的長遠發展打基礎。
4、向其他棗類輻射，形成渤海灣棗業產業帶，向強、大、深、精、細發展。
通過冬棗的戰略布局，可以使企業標準成為行業標準，從而奠定冬映紅在冬棗行業中的地位和影響力。這不但有力地打擊了競爭對手，還使冬映紅以市場領導者的形象出現．為企業后期的營銷工作奠定了良好的基礎。
三、策略組合
具體到市場動作，采納專家經過深入分析，確定了以下策略：
l、明確目標市場。通過消費者訪談和調研，決定以中高收入的家庭、特別是女性為主要消費群。這類人群是水果消費的主力，她們喜歡接受和嘗試新鮮事物。
2、制定有效的競爭策略。針對國外水果品牌，冬映紅要從跟隨者轉變為挑戰者；針對國內水果品牌，冬映紅要從挑戰者轉變為領導者。
3、明確產品的賣點和品牌個性，通過為冬映紅冬棗品牌立法和賣點規劃以及科學、系統的品牌管理，打造一個水果品牌的品牌原型和概念平臺，為冬映紅牌注入長期發展的活力和生命力。不但要突出冬映紅冬棗的高檔感和珍稀價值，還要通過對產品物理屬性和情感屬性的雙重定位和演繹，打動和俘獲消費者的心。
4、對產品線進行梳理和規劃。對產品進行分級．實行雙品牌策略。完成冬映紅冬棗取利產品、走量產品、占位產品的產品線規劃。這不但可以有效擴大市場份額，還可以全面阻擊競爭對手；
5、為冬映紅打造一個鮮明、富有個性的傳播形象。克服國產水果“一流水果三流包裝”的缺點，使它從低檔、粗糙的國產水果中脫穎而出。
6、召開中國果品品牌論壇和全國水果經銷商大會。通過細致的冬映紅冬棗整合傳播方案、完善的經銷商政策、合理的渠道規劃、規范的貨物和價格管理、統一的物流配送、全國4個分公司和31個辦
事處的人力和終端支持，從而全面啟動全國市場。
7、進行渠道細分。利用整合營銷傳播的策略，針對經銷商和終端促銷員進行培訓、軟文營銷、分別對商超和水果批發市場開展營養宣傳、新聞、營銷、廣告、促銷、人員推廣、pop等，形成立體攻勢，以求拉動銷量。
在以上策略的引導下，我們展開了一系列的精細化創意和營銷活動。
精細化品牌立法
一、品牌定位
品牌是消費者與產品情感的聯系，精神的寄托，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，才能引起消費者真正的內心共鳴。每一次的品牌創意就是一個苦苦探索的解碼過程，不但要破譯市場的密碼，還要破譯消費者心靈深處的密碼。
冬映紅冬棗是一種什么樣的水果？品牌個性和精神是什么？有什么樣的品牌主張？其品牌形象載體是什么？它在表現方面的延伸性怎樣？
要想解決這些問題，必須從消費者研究人手。消費者購買高檔水果時，比較關注的是營養價值。冬映紅冬棗的營養價值是奇異果的8倍。進口水果強勢品牌均將營養價值作為產品訴求重點，冬映紅在產品營養優勢上具備向強勢水果品牌發起挑戰的條件，有利于建立品牌認同。
但營養還只是一個共性的概念，幾乎所有的水果都可以適用，這還不是冬映紅冬棗獨特的主張。如何讓冬映紅的品牌核心價值緊扣營養又顯得不同凡響？品牌口號的創作就顯得至關重要。
品牌口號要求簡潔、單純、易于流傳，并能引起消費者內心的共鳴。品牌的口號不同于產品的口號。產品口號的范圍可以很窄，甚至可以賣產品的某個細節。但品牌口號必須很寬泛，它刻畫的是品牌的精神，能夠包容現有的產品和將來的每一個產品。經過多次會議，我們最終給冬映紅冬棗品牌定位是：果品營養專家，即它在消費者的生活中扮演著“果品營養專家”的角色，致力于提升人類生活品質，創造美好生活體驗。
二、品牌訴求
接下來，冬映紅冬棗晶牌USP一氣呵成：“水果中的XO。”其優勢在于：(1)通過比附定位，突出冬映紅的品牌價值和品牌檔次；(2)和高檔次的XO產生一致的聯想，易于冬映紅品牌高端形象的建立；(3)以食品作為類比，有助于引發消費者品嘗的欲望。
同時，我們給冬映紅冬棗定的宣傳語是：“極度誘惑，非嘗不可。”
三、品牌發展策略
冬映紅在品牌發展上應始終貫徹“單一品牌．兩線發展”的品牌發展戰略。要形成以“冬映紅冬棗”為龍頭產品、其他產品為補充的冬映紅品牌家族。品牌生命線為冬映紅冬棗，品牌革命線為其他棗類深加工產品系列。這樣可以平衡冬映紅由于大棗的季節性造成的市場空白期，持續輸出冬映紅品牌價值。也可以利用冬映紅的品牌資產實現多元化的市場擴張。
四、精細化形象設計
冬映紅冬棗定位在高檔、精品檔次上，包裝非常精美。針對不同的消費人員，冬映紅冬棗還完成了消費者細分，以此為基礎，將消費者細分為家庭自用人群，送禮人群和商旅人群，并分別規劃包裝形象。家庭裝：簡易。突顯產品品質；送禮裝：豪華。突顯品牌形象；專用裝：機場、賓館配餐用。凸顯品牌形象。
為了更好地提升品牌形象，采納還特別邀請了香港小姐亞軍做產品的代言人。產品的海報和終端宣傳資料不但得到了經銷商的喜愛，許多消費者遠遠看到海報也都慕名而來，在終端以差異化的形象展示了設計的力量。
精細化渠道運作
我們在對冬映紅渠道進行規劃前，對其競爭對手的情況做了全面的分析，將其分為四個層面：第一是冬棗的雜牌軍，第二是高檔的進口水果，第三是其他鮮棗類．第四是其他類水果。冬映紅的主要競爭對手是冬棗的雜牌軍以及高檔的進口水果。
一、主要競爭對手優劣勢分析
1、冬棗雜牌軍。
市場方面；進入冬棗市場較早，搶占了部分商機．但市場運作比較混亂，不成熟，使冬棗概念和形象沒有深入人心；渠道方面：渠道選擇比較廣泛，但跟渠道的關系比較松散，終端缺乏管理，較大程度上屬于自然銷售，處在自然無序的狀態下，競爭力不強；價格方面：由于搶占市場時機比較早，產品先期的價格比較高，利潤比較大，但價格體系比較混亂，渠道政策不明晰。沒有遠期的規劃，屬于自然和盲目定價；品牌方面：產品質量得不到保證，無品牌營銷的意識；傳播方面：由于產品自身的優點，具有一定的口碑傳播效果，但沒有進行成熟的市場傳播行為。
2、高檔進口水果。
市場方面：市場運作策略明晰，規范化；渠道方面：渠道關系緊密，終端運作能力很強，終端形象塑造及維持較好。但本土化方面做得不夠到位；價格方面：渠道政策明晰，但價格偏高；品牌方面：品牌實力雄厚，品牌拉動力強勁，但產品的口感稍遜于一些優質的國產水果；傳播方面：傳播手段立體化，傳播策略非常明晰。
二、對策
1、針對以上兩種不同類型的競爭對手，分別采取不同的戰術：針對冬棗雜牌軍。實施進攻戰術，主動出擊，攻擊對手弱點。對冬映紅冬棗來說，同類產品對手的弱點是品牌力弱，我們就要迅速建立品牌，打擊對手；針對進口高檔水果，采取側翼戰術，即以新的觀念從側翼發動奇襲，搶占市場，以“XO"形象高端切入市場．迅速占領目標市場，并且強調“我們營養更高”。
為此，“冬映紅”高檔水果品牌領導者的定位，通過品牌贏得“優質冬棗”的解釋權。完成對消費者的心理占位和市場占位。通過產業一體化，集生產、加工、銷售于一體，保證產品品質，拓寬產品種類，提升企業產品競爭力，實現良性循環，最終完成冬棗行業壟斷者的行業占位。
2、在定價上，冬映紅根據水果隨行就市的特點．實行溢價策略，即在同類產品中樹立高品質、高價格產品地位，又與冬映紅高檔次品牌定位相符。
3、在渠道管理上，根據ABC法則將區域市場形成分類管理，實施重點市場集中聚焦戰略，并運用區域市場搶占第一戰術，迅速在市場上搶占戰略制高點，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市，為以后大規模推廣創造條件。
A類市場：由廠家與經銷商打配合戰。利用整合營銷傳播手段迅速打開市場．彰顯冬映紅的品牌價值．實現相關產品的市場滲透。由廠家派駐的市場人員進行市場督導，促銷人員進行終端建設及現場銷售。B類市場：主要通過高空媒體進行輔助宣傳，依靠冬棗深加工產品參與市場競爭。C類市場：主要采用自然銷售的狀態進行發展。
4、市場成長期對重點市場由廠家直銷取代經銷商位置，非重點市場繼續采用總代理形式，以便更好地管理整個市場。在特殊渠道開發上，(1)飛機配餐：由冬映紅指派專人負責開發國內各大航空公司配餐市場．按照飛機配餐要求提供專供冬映紅冬棗，并集中在國慶及春節期間；(2)賓館配餐：由冬映紅協助經銷商直接與一級市場的各大賓館聯系，于市場旺季進行雙向促銷活動，分別作為向客房和餐廳免費提供的水果盤。
5、采取明星終端的管理模式，加強終端建設．建立終端客戶資料庫，由廠家派促銷員對終端進行直接監控。建立冬映紅專有的市場隊伍，使他們從普通的送貨人員、收款人員上升到市場開發、市場督導角色上。培養冬映紅一線促銷人員．讓她們成為消費者選擇產品的導購員和冬映紅品牌價值的傳播者。
6、制定完善的銷售支持政策，完成冬映紅冬棗的招商工作。以各地經銷商為核心，分別在華東、華南、華北和西南建立了4個分公司和31個辦事處。為了使冬映紅經銷商和企業之間成從單純的利潤關系到戰略合作伙伴關系的全面轉型，冬映紅還成立了冬映紅商會。經銷商大學，并實施了“紅色伙伴”計劃，通過提升經銷商的造渠道的核心競爭力。
精細化整合傳播
在傳播上．我們給冬映紅制定了統一的傳播策略，使“冬映紅”用一個聲音說話的特性，并建立了“以顧客為導向的傳播模式”，保持品牌形象的系統性。
一、布局與推廣
選擇上海、深圳作為樣板市場，采取區域市場第一的策略進行市場開拓。針對深圳市場的特點．分別做了冬映紅“誘惑”之約——深圳產品推介會、冬映紅“誘惑”之約——百桌宴請深圳人等公關活動，通過全面造勢啟動市場。
2003年12月，由山東冬映紅棗業有限公司主辦的“黃河三角洲冬棗產業化項目論證暨中國棗業規劃新聞發布會”在人民大會堂舉行。國家級農業專家盧良恕等就冬棗產業化以及冬映紅模式等做了全面論證，還舉行了“中國棗業規劃”制定和“棗業世界網”建設簽字儀式，同時冬映紅還和中國果菜雜志社合作成立了《中國果菜·棗業世界》刊物，填補了我國棗行業沒有專業刊物的空白；中央電視臺、人民日報、新華網、中國食品報等30多家媒體對此事做了報道，為冬映紅戰略角度整合冬棗資源，做大做強冬棗產業奠定了基礎。
3、根據市場和產品的需要，并進一步增強信息交流和提高品牌知名度，冬映紅還有計劃．有針對性。有選擇地參加了十幾個專業性的大型行業展會．如成都春季糖酒會、上海農展會、青島國際農產品展銷會、北京國際農產品博覽會等。每一次展會企業通過統一精心設計、精心組織。派專職人員參加，使冬映紅的層位和產品成為各屆展會中的亮點和焦點。通過這些展會的成功參展．極大地宣傳了企業和產品．有力地促進了品牌的推廣和提升。
二、終端方面
1、終端促銷方面，整合有效的資源，采用新穎的促銷手法來聚集人氣，形成焦點效應。通過終端宣傳和促銷人員的配合，對他們如何進行有效的培訓及管理。使產品在終端的傳播效果最大化。人員方面，由廠家、經銷商以及策劃公司共同組建一支能征善戰的促銷隊伍。
2、在終端建設和推廣上．在生意好、所屬區域知名度高的片區，設立終端形象店；使產品在與目標消費群主要接觸的終端全部上架，增大與目標消費群的接觸率。對已鋪貨終端要及時做好終端跟蹤回訪工作，了解終端詳細情況，建立客戶檔案，及時進行調整。連鎖超市進場難度小、風險小，但競爭環境激烈，進場后要及時跟進。
3、針對不同通路的特點，分別采用不同的推廣工具。(1)超市：以試吃促銷活動、海報宣傳、堆頭等宣傳、銷售及推廣立體配合；(2)酒店，高檔酒樓：冬映紅冬棗作為餐前果，配合促銷小姐進行促銷；(3)高檔社區：以活動終端(冷藏車)的形式直接深入到目標人群的腹地進行銷售及傳播推廣，同時配合其他地方舉行的促銷活動。
經過一年的運作，冬映紅已經初步建立起了中國高檔水果的品牌形象；在全國30多個大中城市建立了一支穩定、有實力的水果經銷商隊伍。